T7
1
AMERIKAANSE REUZEN BETWISTEN
ELKAAR DE ADVERTENTIEDOLLAR
o televisie
o tijdschrift
o dagblad
o radio
Nescio opent zijn schrijf la
Wekelijks toegevoegd aan alle edities van
Haarlems Dagblad/Oprechte Haarlemsche Courant
en IJ mui der Courant
-EEN ZEER, ZEER ZELDZAAM TALENT-
(Vervolg zie pag. 4)
EEN BELANGRIJKE SECTOR van de Ameri
kaanse economie leeft in deze periode
onder hoogspanning: het is de sector van
de publiciteitsorganen. Kranten, televisie
ondernemingen, tijdschriften en radiosta
tions bestaan alle bij de gratie van de
advertentie-dollar. Er wordt kolossaal veel
geadverteerd in Amerika, maar het adver
tentievolume van de televisie maakt de
economische positie van krant, tijdschrift
en radio toch precair. De televisie moet
een gouden tijd hebben, zou men denken,
doch ook de grote organisaties als N.B.C.,
C.B.S. en A.B.C. hebben financiële zorgen.
Er zijn reeds verscheidene slachtoffers in
de strijd om de advertentie en dit titanen
gevecht is nog lang niet voorbij. „Business
Week" en „Wallstreet Journal" hebben
kortgeleden veel aandacht besteed aan
een crisis inde Amerikaanse economie, die
waarschijnlijk niet opvalt aan de overgrote
meerderheid der Amerikanen, maar die
toch de sfeer waarin zij leven aanmerkelijk
zou kunnen veranderen. De gemiddelde
Amerikaan koopt een krant die vooral dik
is door de vele advertenties. Hij luistert in
zijn auto naar vrolijke radiomuziek, die
doorspekt is met reclame.
Dr. P. G. J. Korteweg
■'••at-' 7 'ft., T
F
„KOEKEBAKKER", zei Bavink, „Koe-
kebakker, ik groei met mijn kop door de
blauwe lucht." Bavink, die vierendertig
zonnen schilderde en het tenslotte tegen
de zon moest afleggen, is er niet meer.
Hoyer werd een bemiddeld heer en ging
aan zijn vooruitstrevende welgedaanheid
verloren. En Bekker, die Dante vertaald
had, Bekker die op de hei zou gaan wo
nen en op die avondwandeling langs de
Ringdijk, toen in de schemer een onzicht
bare koe het gras afschuurde, zei dat
,,'t hier goeie was en het zo maar altijd
moest blijven", ging maandelijks zijn kan
toortraktement beuren, „een weinig inge
nomen met zichzelf, omdat-i vroeger een
geestelijk leven had geleid". Bavinks lucht
is nóg blauw, maar in zijn blauwheid al
leen sinds er geen Bavink meer is om er
zijn kop in te steken. Dichtertjes die op
hun eerste gedicht wachten, uitvretertjes
die bij de dag leven, titaantjes die „gro
te dingen tot stand" zullen brengen en
verlangen, verlangen zonder te weten
waarnaar, zijn er niet meer. Maar Nescio
is er nog, die hen liet dromen en verach
ten en dwepen en liefhebben en geloven
en verwachten. Hij is nu bij de tachtig,
Nescio, en het leven heeft hem „Goddank
bijna niets geleerd". Hij bouwde zich een
leven lang „op gindse top aan de overzijde
een kathedraal"die uitziet „over de val
lei der lieflijkheden": een avondstilte, een
in de zon blinkende Amsterdamse gevel,
een weiland zo ver als de horizon, een
bruggetje in een wazig landschap, de oude
keien van een oude dorpsstraat, een kerk
toren tegen een blanke lucht, een schemer-
nevel, ruisende populieren, en ergens een
koekoek die roept, een leeuwerik die jube
lend opstijgt, als bij Willem Elsschot. Een
jeugd die niet sterven wil, als bij Jan van
Nijlen. Nescio is een jeugd. Nescio is een
wereld, van voor 1914, van „oneindige
droevenis en mateloze vertederingen"Nes
cio is de roman, de „dikke roman", die
hij nooit zou schrijven en tóch schreef,
in fragmenten die niet fragmentarisch,
maar in zichzelf volledig, in zichzelf Nes
cio en dus uniek zijn: humor en ironie en
opstandigheid en met „nuchterheid" gewa
pende weemoed om het verlangen dat
naar zichzelf verlangt zonder te weten
waarom en waartoe.
NESCIO BLEEF DE DICHTER Koeke-
bakker uit de Titaantjes. Negenenzeventig
moest hij worden om zijn schrijf la te ont
sluiten, zijn portefeuille te openen en de
stukken vrij te geven die hij in zijn bun
deltje „Mene tekel" van 1946 niet opnam
stukken van vroeger, uit de jaren
1907-1919; stukken van later, uit 1942 en
1947, en een toegift die in 1953 werd ge
schreven. Onder de titel „Boven het
d a 1" verschenen ze zojuist bij G. A.
van Oorschot, drieënveertig jaar na
„Dichtertje. De Uitvreter. Titaantjes", zijn
eerste en lang zijn enige boek, dat op een
voorjaarsdag van het oorlogsjaar 1918 in
de kunstetalage van zijn uitgever J. H. de
Bois lag. Ik weet het nog. Het was heel
zonnig die morgen en heel vredig. Het is
lang geleden.
Boven het dal van de plichten, van
de ontgoocheling, de maatschappelijke val
strikken en de berusting. Maar erbóven.
Nescio (J. H. F. Grönloh)
„De afgrond", schrijft hij in 1918, „de af
grond van waanzin achter mij heeft u niet
gezien, ongemerkt heb ik u daar langs ge
leid en och, dat was immers ook juist wat
ik wilde". En al dat voorbije, al dat won
derlijke dat had kunnen gebeuren en nooit
gebeurde, „omdat een mens zo maar niet
kan wezen watti wil", bleef als een wit
wolkje drijven aan de hemel van zijn
herinneringen, ver boven de tijd, hoog bo
ven de dagelijkse romans die er prat op
gaan zo actueel te zijn.
ER VALT IN NESCIO's proza altijd een
geel blad. Er is altijd licht in, licht op
water, licht over bomen, in een vroege
morgen of een late middag. En wie goed
luistert hoort er de kruinen in ruisen
een lenteavond die „belooft, ze weet niet
wat, er komt niets van, maar ze kan het
beloven niet laten". En zo is het goed, goed
in alle betekenissen. In de gelagkamer van
een herberg in Susteren ligt zand op de
vloer, er staat een biljart, er hangen oude
reclameplaten aan de wand en het is er
stil. Jaren her; maar op dat ogenblik was
„het" er en het bleef voor goed, in een
paar zinnen: één uur dat er niets wachtte,
niets vroeg, maar alles was alsof het niet
voorbij kon gaan het uur buiten ster
ven en vergaan. Of een zomeravond op
het terras van het Tolhuis: „De electri-
sche lampen aan de spoorbaan brandden
lila in de hogte tegen een donkerblauwe
lucht." Het water golfde wat, in de ver
te weerlichtte het, er was wat geluid van
glazen en kopjes en dichtbij lag, „heel
stil, het scheepje van vissers, de mast,
zonder zeil, stak schraaltjes naar boven
tegen de donkere stad, met een punt in
een licht stuk licht". Meer niet. Maar het
is alles. Alles wat mogelijk is om te ver
geten dat het er straks niet meer zal zijn,
dat geluid, dat bootje, dat licht en deze
stilte. Alles wat meebouwde aan de ka
thedraal van de overzij, die een oud man
bewaard heeft in zijn herinneringen
aan toen.
NESCIO CITEERT ergens Rostand. Ik
vertaal: „door haar werd het geringste tot
gratie, in een willekeurig gebaar omvatte
ze heel het goddelijke". Dit, déze gratie,
dat gebaar, is het wonder van Nescio's
proza. Het staat er zo natuurlijk-eenvou
dig, zo vanzelf als de beuken en de lin
den die hij zich droomde rond een groot
gazon, met in het midden een wit huis
waar thee op het lichtje staat. Hij is
er vaak geweest, hij heeft er nooit ge
woond. Sinds 1918 had hij zich terugge
trokken op zijn „insula Dei", op zijn gods
eiland, met zichzelf alleen. „Ik wacht al
tijd nog soms", schrijft hij in 1947.
Er zijn fragmenten bij van enkele blad
zijden, soms is het er maar één of nog
minder dan dat. Maar ook in zo'n enkel
brokstukje is er dat „iets" van het onvat
bare iets, „dat sterker is dan de gruwe
lijkheid der oneindigheid en der eeuwig
heid Gods". Iets dat hij verzuimd had en
moest inhalen. In een voorbijgaand leven
haalde hij het in.
En weer, in deze jong-oude bundel, is
er de uitvreter Japi, in zijn vroegste ge
daante van 1907 die niemand kent, de
uitvreter die „nooit in de rats gezeten
had" en van de brug in het water stap
te, niet sprong maar stapte, zomaar, voor
goed, in de stromende Waal bij Nijme
gen „ik denk dat i in zee is gespoeld
en dat lijkt me 't beste en dat blijf ik
denken". En Bavink is er weer zoals hij
er toen nog kon zijn, „onheuglijk veel ja
ren geleden, vermoedelijk in 1913 of 1914",
Bavink en Bekker en Koekebakker:
„Groot was God dien middag en goeder
tieren. Door onze ogen kwam zijn wereld
naar binnen en leefde in onze hoofden. En
onze gedachten gingen woordeloos uit over
de wereld, ver over de gezichtseinder gin
gen zij. En zo vloeiden de wereld en wij
beurtelings in elkaar over." Misschien zijn
er niet meer van die middagen, is er niet
meer in de verte, bij Durgerdam, een een
zaam wit huisje waar een theelichtje op
tafel brandt, vlak achter 't raam, met aan
weerszijden een tule gordijntje, een beetje
opgenomen. Of het is er nog wel, maar
er is niemand meer om er naar te kijken,
om het zo te zien en zo te voelen en op
dat moment van zien en van voelen te we
ten dat „alles goed was zoals 't was."
KO VAN DER WIELEN is een nieuwe
figuur, die in die grote dikke roman had
moeten staan die nooit werd geschreven:
een verliefde scepticus, die aan het eind
van zijn Limburgse tocht zijn verliefdheid
maar in snippers scheurde en op zijn
fiets stapte naar het dal der plichten. En
Janus is nieuw. Hij dateert van 1922 en
wist dat „hij nooit een mens zou kennen
en dat nooit alles duidelijk zou worden".
Dat weet hij nog. Maar altijd nog zou
hij „overal willen wezen, wel duizend ik-
ken willen zijn. Zijn vele dagen, zei hij,
wilden niet zo maar vergaan. Dat deden
ze ook niet. Als rooie appeltjes hangen ze
aan de bomen in de tuin van Sichem, „in
de lichte ochtendnevel". En luister: „Vier-
Hij kijkt 's avonds naar vaak vrij onbe
nullige, doch als vermaak bedoelde tele
visieuitzendingen (dik omlijst door re
clame alweer) en in het weekeinde bla
dert hij een paar dikke, glimmende en
kleurige tijdschriften door en ook daarin
vindt hij ditmaal extra kleurige adverten
ties. \ls hij er over nadenkt dan moet hij
wel de indruk krijgen, dat al die organen
van de massale publiciteit schitterende
zaken doen: de hoeveelheid reclame
schijnt steeds maar groter te worden.
Dat is ook zo, het reclamevolume van de
radio is de laatste tien jaar constant ge
bleven en de drie andere media hebben
hun advertentie-hoeveelheid enorm ver
groot. Maar goede zaken worden er
daarom in vele gevallen nog niet ge
daan.
ZIEHIER EEN PAAR CIJFERS over
wat er aan reclame besteed werd in de
afgelopen tien jaar: de radio kreeg in 1950
een half miljard dollar aan advertentie-
geld binnen en in 1960 ongeveer evenveel.
Maar de kranten deden het beter: twee
miljard dollar in 1950 en drieëneenhalf mil
jard in 1960! De televisie was in 1950 pas
begonnen. In 1960 ontving men daar reeds
anderhalf miljard dollar aan reclamegeld.
De tijdschriften incasseerden in 1950 een
half miljard en in 1960 bijna het dubbele.
Zij, die de mogelijkheid bieden om te ad
verteren, kunnen erop wijzen, dat het ad-
vertentiegeld goed besteed is. Alle media
die hier genoemd werden hebben hun greep
op de massa in die tien jaar geweldig
vergroot. De adverteerders bereiken dus
steeds meer mensen en dat is in de meeste
gevallen hun doel.
Hier weer wat cijfers om het te bewij
zen: in 1950 waren er tien miljoen tele
visietoestellen in gebruik, in 1960 ongeveer
vierenvijftig miljoen. De oplaag van de
tijdschriften was in 1950 ruim honderdvijf-
tig miljoen en in 1960 ongeveer 182 miljoen.
De dagbladen brachten het van vierenvijf
tig miljoen exemplaren tot bijna negenen
vijftig miljoen en de radiotoestellen (dank
zij de auto-radio's) stegen in aantal van
een goede honderd miljoen tot ruim hon
derdvijftig miljoen.
MEN ZAL BIJNA NIET kunnen geloven,
dat de communicatie-media bij zulk een
groei van advertentiegeld en van publiek
toch ernstige moeilijkheden hebben.
Over die moeilijkheden straks meer. maar
de conclusie moge in dit geval voorop
gaan. Die is waarlijk vrij sensationeel:
meestal komen de reuzen er het beste af
in een economische strijd, maar de crisis,
die hier beschreven wordt komt eer ten
goede aan de kleinen, aan de lokale kran
ten, de lokale radio en het televisie-sta
tion dat slechts een beperkt publiek be
reikt. Het zijn juist de reuzen, die staan
te trillen op hun gespierde benenBu
siness Week" zei het heel scherp: „De reu
zen van vandaag zou men wel dinosaurus
sen kunnen noemen." Het ziektebeeld va
rieert echter. Neem om te beginnen de
radio. Welk een verschil, laten we zeggen,
1930. Toen zat 's avonds het Amerikaanse
middenstandsgezin in de huiskamer te luis
teren naar een indrukwekkend radiotoestel
Door die radio kon men de grote sterren
van de amusementwereld horen en de ad
verteerders wisten, dat zij in die avond
uren een groot publiek konden bereiken.
Maar de grote sterren werken zelden
meer voor de radio. De televisie betaalt
beter en geeft hun grotere publiciteit. Het
is de televisie, die de avonduren veroverd
heeft en de radio heeft haar hoogste aan
tal luisteraars nu 's ochtends tussen ze
ven en negen en 's middags tussen vier
en zeven. Dat zijn namelijk de uren waar
in de Amerikaan naar en van zijn werk
rijdt. In de auto kun je nu eenmaal moei
lijk naar de televisie kijken.
DE GROTE RADIO-ORGANISATIES met
stations en „sub-stations" over het gehele
land bestaan nog altijd, maar zij hebben
het veel moeilijker dan vroeger. Zij kun
nen hun publiek niet langer de sterpro
gramma's bieden. Zij doen nog altijd goed
werk met hun nieuwsprogramma's, maar
de ervaring leert, dat adverteerders niet
veel verwachten van aankondigingen die
het nieuws omlijsten of doorspekken. De
radio moet het daarom bescheidener aan
doen in deze tijd en dat werkt een ont
wikkeling in de hand, dié men ook bij de
andere massamedia zal waarnemen: de lo
kale radio-stations met luchtige muziek,
plaatselijk nieuws en plaatselijke adverten
ties maken het beter en beter. Het radio-
peil is daardoor wel gezakt, maar op een
gunstige ontwikkeling moet toch ook ge
wezen worden: de f.m.-stations specialise
ren zich vaak op serieuze muziek en zij
hebben daardoor een elite-publiek ge
kweekt, dat niet te veel gekweld wil wor
den door advertenties, maar dat toch voor
speciale reclam.e wel belangstelling heeft.
Ook dit is een ontwikkeling, die wij elders
zullen aantreffen: massa-media, die zich
richten op een speciaal publiek, krijgen een
vaste (en dikwijls koopkrachtige) aanhang,
die voor de adverteerder een bijzondere
attractie kan hebben.
DE KLEURIGE, WEELDERIGE uitvoe
ring van de tijdschriften behoeft geen te
ken te zijn van economische gezondheid.
„Woman's Home Companion", „Better Li
ving" en „Colliers" zagen er prachtig uit,
maar zij zijn niettemin gesneuveld in de
concurrentie-strijd. Die strijd gaat tussen
de tijdschriften onderling, maar vooraf ook
tegen de televisie. Bladen als „Life" en
„Look" geven hun abonnees fantastisch
goede en vaak sensationele foto's, maar de
televisie opereert op het zelfde terrein:
vermaak en informatie. En de televisie is
altijd sneller. Het aantal tijdschriftadver
tenties stijgt nog steeds langzaam, maar
de concurrentie van de televisie wordt
sterk gevoeld. Vandaar dat de tijdschriften
thans een fanatieke campagne voeren om
het aantal van hun abonnees op te voeren.
Op die manier hopen zij er de adverteer
ders van te overtuigen, dat zij via het
tijdschrift meer klanten kunnen winnen
dan via de televisie. Dat werven van abon
nees (men voelt zich vaak onder pressie
gezet), is echter heel kostbaar. De kans op
winst wordt erdoor in gevaar gebracht en
het blijft de vraag of een adverteerder zich
erdoor laat imponeren, dat hij een mil
joen Amerikanen méér kan bereiken, aan
wie men met moeite en pijn een tijdschrift
heeft aangesmeerd. Bovendien is een ad
verteerder niet altijd geïnteresseerd in
adverteren over het hele land. Wie recla
me maakt voor sneeuwbanden heeft geen
behoefte aan lezers in Florida of Mississip
pi. Ten behoeve van adverteerders, die al
leen belangstelling hebben voor een regio
nale markt hebben de tijdschriften thans
een oplossing. Hoezeer zij ook prat gingen
op hun nationale status, zij zijn er thans
toe overgegaan regionale edities uit te ge
ven met wat meer accent op de gebeur
tenissen in een bepaalde streek en met de
faciliteit voor adverteerders, dat zij hun
annonce -- tegen lager tarief natuurlijk
thans kunnen plaatsen in een editie, die
een bepaald deel van het land bereikt.
OOK HIER ZIET MEN een verschijnsel,
dat zich bij de radio voordeed: tijdschrif
ten, die zich richten op een gespeciali
seerd publiek (fotografen, „tieners", intel
lectuelen, om maar een paar groepen te
noemen), hebben minder onder deze crisis
te lijden. Een bepaalde groep van adver
teerders is er in geïnteresseerd deze lezers
te bereiken en is blij hen via zulke tijd
schriften te kunnen vinden.
Men beseft dat misschien niet altijd,
maar Amerika kent niet of nauwelijks lan
delijke dagbladen. Zelfs 'n blad als de „New
York Times" is hoofdzakelijk bestemd
voor New York en omgeving. „Wallstreet
Journal", een blad dat op acht plaatsen
tegelijk wordt gedrukt, heeft nog de mees
te nationale verspreiding; percentsgewijs
dan natuurlijk, want dit blad moet men
rekenen tot de kranten voor een gespe
cialiseerd publiek.
De meeste grote kranten zijn dus gericht
op het publiek van één stad. Na de oorlog
is de stadsbevolking in Amerika echter
meer en meer buiten gaan wonen. Dat
maakt het voor een groot stedelijk dag
blad moeilijker deze mensen in zijn greep
te houden. Zij raken meer en meer ge
ïnteresseerd in de belangen van hun „sub
urb", hun landelijke buitenwijk en in die
eigen buurt doen zij ook een groot deel
van hun inkopen.
DE BUURTRADIC STATIONS, waar zo
even sprake van was, incasseren een groot
deel van het advertentiegeld van super
markets en andere zaken in die buitenwij
ken. Bovendien zijn er in die buurten zo
genaamde „shoppers" in omloop gekomen.
Advertentieblaadjes met wat plaatselijk
nieuws, die vaak gratis huis aan huis be
zorgd worden. Kranten uit de „grote stad"
proberen de moeilijkheden 't hoofd te bie
den door adverteniiebijliagen in te lassen,
speciaal voor de buurt van waar een deel
van hun oplaag heengaat. Voor kranten die
naar een andere buurt gaan, worden dan
weer andere advertentiepagin's gemaakt.
Dat betekent natuurlijk extra rompslomp.
Bovendien wordt de bezorging van de edi
ties steeds moeilijker en kostbaarder, nu
de lezers zich verspreiden ver buiten de
oude stadsgrenzen.
AMERIKA HEEFT DRIE grote televi
sie-organisaties: C.B.S., N.B.C. en A.B.C.
Zij hebben hun eigen stations in de grote
centra en dochterstations in de kleinere.
De „arriliated stations" hebben met de gro
te organisatie contracten gesloten, waar
bij zij zich verplichten gedurende een be
paald deel van de zendtijd nationale pro
gramma's te geven. Op die manier kun
nen de organisaties aan hun adverteerders
publiciteit over het gehele land garande
ren. Maar de „sub-stations" hebben ook
eigen, lokale adverteerders en het kost de
landelijke organisaties meer en meer moei
te de lokale stations in de hand te hou
den. Vroeger waren de kleinere stations in
een vrij afhankelijke positie, omdat zij
voor werkelijk „grote" programma's aan
gewezen waren op de organisatie. Thans
echter kunnen zij „videotape" kopen van
onafhankelijke firma's, die zich toeleggen
op het maken van televisieprogramma's.
Maar niet alleen met de sub-stations, ook
met de adverteerders hebben de organisa
ties het moeilijk. Tot dusverre konden zij
steeds hogere tarieven berekenen, want zij
konden erop wijzen, dat het aantal tele
visietoestellen nog steeds maar steeg.
Thans echter is het verzadigingspunt zo
ongeveer bereikt en de adverteerders wor
den lastig, wanneer men om meer geld
vraagt. Zij worden ook exira lastig wat
de programma's betreft. Zij wensen in
principe voor zo weinig mogelijk geld,
een zo aantrekkelijk mogelijk programma
in de beste uren ('s avonds tussen half
acht en elf). Hebben ze de indruk, dat
het programma waarbij ze adverteren niet
voldoende kijkers trekt, dan dreigen zij
naar een ander te gaan of trachten zij
wijziging in het programma te bewerken.
DAT HET PEIL van de televisiepro
gramma's over het geheel genomen
erg middelmatig is, kan men verklaren,
wanneer men bedenkt, dat de adverteer
ders programma's wensen, die in trek zijn
bij een zo groot mogelijk publiek. Vandaar
veel verhalen over het wilde westen, veel
kleinburgerlijke kluchten enzovoorts. Maar
ook op televisiegebied zijn er adverteer
ders, die voorkeur hebben voor een ge
specialiseerde elite. Wanneer er door
verandering van de techniek meer ka
nalen ter beschikking komen, krijgen zij
misschien een kans met programma's van
beter gehalte voor een publiek dat belang
stelling heeft een bepaald kwaliteits-pro-
dukt.
En kleuren-televisie? Nog altijd heeft
die maar weinig succes. Het publiek wil
er nog steeds niet voldoende aan. Men
heeft er de extra kosten blijkbaar niet
voor over. Ook daarover zijn de adver
teerders niet tevreden. Zij willen dat het
publiek als het inkopen doet de pro-
dukten snel herkent. Wanneer de mensen
die produkten in felle, natuurlijke kleuren,
op het televisiescherm hebben aanschouwd
kunnen zij zich moeilijk meer vergissen,
wanneer zij later in de supermarket zelf
hun wasmiddelen of pakjes met ijs van
de rekken moeten nemen. Maar de tijd
schriften, met hun bonte advertenties, zijn
er natuurlijk heel voldaan over, dat de
kleuren-televisie niet erg wil aanslaan bij
het publiek.
i
