Nederlander laat
zich liever door
cijfers dan door
verbeeldingskracht
overtuigen
James Bond wellicht oorzaak van
andere drinkgewoonten bij jeugd
De ontwikkeling
van China
13
1-1
m..A
V
Vredelievend
Theocraten juk
ZATERDAG 23 JULI 1966
Erbij
V'l*
Wantrouwen testen reclame öroot
Reclamemensen vertellen nu nog het verhaal over
de fabrikant van emmers en teilen, die maar niet
begreep waarom zijn omzet niet omhoog liep.
Dat was vijftien jaar geleden. Plastic begon de wereld
markt te veroveren. De zindelijke, veerkrachtige kunst
stof verdrong roestig staal en breekbaar glas. De ken
tering drong niet door tot deze fabrikant hoewel hij
een landelijk afzetgebied had en dus verder behoorde
te zien dan zijn neus lang was. Zijn winst zakte, maar
hij bleef metalen emmers maken. „Met een reclame
bureau was hem dit nooit overkomen", zegt een expert.
Een uitspraak die even zelfverzekerd als juist is.
Een extreem voorbeeld. Maar nog steeds bestaat hel
wantrouwen om met een reclamebureau in zee te gaan.
Wantrouwen, dat niet alleen leeft bij de producent,
maar ook bij de consument.
En niet altijd ten onrechte. Want nog al te vaak
wordt de macht van de reclame gebruikt om te mislei
den in plaats van te informeren. Bij het woord reclame
denken velen terug aan de keren dat hun een rad voor
de ogen werd gedraaid aan het gladde verhaaltje van
de vertegenwoordiger, die hun een ondeugdelijk kos
tuum aansmeerde, of aan de afbetalingsvoorwaarden,
die in het begin zo aantrekkelijk leken, maar nu alleen
nog extra geld kosten.
Vele ondernemers aarzelen nog steeds om een re
clamebureau in de arm te nemen. Zij vrezen te wilde
plannen, die meer geld kosten dan ze opbrengen. Voor
namelijk de grote, vooruitstrevende concerns weten
reclame naar waarde te schatten. De overige volgen
slechts schoorvoetend.
7 V1"'*
.pukkels, sproeten en nonchalante haren werken als een spiegel: het publiek gaat vergelijken
Velen zien de reclame als een wereld
je van slimme, handige jongens. Wei
nig middelbare scholieren kiezen na
hun eindexamen bewust het reclame
vak. Eén van de redenen waarom er
een grote behoefte aan vakmensen be
staat.
De oorzaak van deze terughoudend
heid en onwetendheid schuilt voor een
belangrijk deel in het feit dat de re
clame in ons land pas na de oorlog
een grote vlucht heeft gemaakt. Zij
draagt bovendien een Amerikaans,
niet-Nederlands stempel. Verder laat
de nuchtere Nederlander zich bij voor
baat liever door cijfers dan door ver
beeldingskracht overtuigen. Zijn Calvi
nistische instelling weerhoudt hem van
uiterlijk vertoon en overdreven luxe.
Deze zuinige afkeer van overbodige
zaken is een psychologisch verschijn
sel waar de reclameman geducht reke
ning mee moet houden. Een voorbeeld:
de eerste campagne waarmee soep in
pakjes op de markt gebracht werd,
had een averechtse uitwerking. De
huisvrouw voelde zich schuldig omdat
zij zo weinig tijd aan het eten besteed
de. Het thema werd omgegooid: u
houdt meer tijd voor man en kinderen
over. De soep ging erin als koek. Nog
een voorbeeld waarin de huisvrouw
verkeerd werd aangepakt. Enkele jaren
geleden verscheen er een Amerikaans
koffiemerk onder het motto: de beste
koffie uit Amerika. De Nederlandse
vrouw nam dat niet. Goedkopere kof
fie? Best. Maar vertel ons niet wat bé-
- tere koffie is.
Wat is reclame? Een vraag waar
over de wetenschap het nog steeds niet
eens is. Een internationaal geaccep
teerde definitie ontbreekt. Er is hoog
stens sprake van begripsafbakening.
De factoren die een reclamecampagne
de meeste kans van slagen geven,
zijn even talrijk als onberekenbaar.
Aan een verantwoorde reclame-uiting
gaat een langdurig economisch en psy
chologisch onderzoek vooraf. Het ver
zamelde materiaal is de grondstof
voor de creatieve staf van het reclame
bureau.
Eén campagne vestigde sinds vorig
jaar 'oktober in brede kring de aan
dacht op zich door de ongewone aan
pak, met „grove" foto's van jonge
mensen die vertellen waarom zij het
liefst een pilsje drinken.
Hun jeugdige leeftijd valt meteen op.
Zij zijn allen tussen de achttien en
vijfentwintig jaar oud. Dit is niet toe
vallig. Cijfers toonden aan dat de be
langstelling voor bier bij de jongere
generatie terugloopt. De jeugd, beïn
vloed door film en televisie, neemt
nieuwe drinkgewoonten over. Het is
niet denkbeeldig dat de James Bond-
rage hierin een belangrijke rol speelt.
Voor de ouderen geldt dit in veel min
dere mate. Zij houden vast aan hun
vertrouwde glaasje.
Eén van de uitgangspunten van deze
campagne was: wie de jeugd heeft,
heeft de toekomst. De vormgeving
werd duidelijk op deze leeftijdsgroep
afgesteld. De oude leuze het bier is
weer best, die na de oorlog het bier
weer uit de modder haalde, bleek ver
sleten te zijn. Het spreekt de jeugd
niet meer aan. Continuïteit, het jaren
achtereen inhameren van één thema
en één van de belangrijkste waarbor
gen voor het succes van een campag
ne bleek voor het bier niet langer mo
gelijk.
Wanneer een thema sterk blijkt aan
te spreken, zal het zo lang mogelijk
gehandhaafd worden. Er ontstaat dan
een herkenning, een vertrouwde basis,
waardoor de consument het onbewust
als vanzelfsprekend gaat beschouwen
dat hij juist dat artikel koopt. Sommi
ge zeepmer.ken werken al ruim veer
tig jaar met filmsterren en prinsessen.
Uit de verkoopcijfers blijkt dat de
meeste vrouwen nog steeds het snelst
te benaderen zijn met deze droomfor-
mule.
Een vrouw laat zich anders verleiden
dan een man. De man moet weten hoe
veel versnellingen een auto heeft hoe
veel pk, wat het benzineverbruik is en
hoeveel koffers erin kunnen. De vrouw
zal letten op het spiegeltje aan de ach
terkant van de zonneklep en op de har
monie tussen kleur en lijn. Waar de
man en vrouw beiden belangstelling
voor hebben, is de prijs en de klasse
van de auto, waar hun buren en ken
nissen in rijden. Het snob-appeal. Een
vermaarde slagzin uit de Amerikaanse
automobiel-geschiedenis, die kracht
putte uit zijn eenvoud, luidde: ask it
the man who owns one (vraag het
iemand die er al een heeft).
Terug naar het bier. De groep tot
wie men zich moest richten, stond dus
vast. Het betreft een collectieve bier
campagne, gefinancierd door alle Ne
derlandse brouwerijen (34, gebundeld
in 23 juridische eenheden; kosten een
half miljoen) De verkoop moest op
alle fronten gestimuleerd worden, zo
wel in de horecasector als in de win
kelverkoop.
Met deze gegevens ging het reclame
bureau aan het werk. De eerste vraag:
wat spreekt de jonge mensen aan. Een
tekening zou haar uitwerking missen.
Mensen die zijn opgevoed met film- en
fotobeelden, zegt een tekening weinig.
Zij zullen zich moeilijker vereenzelvi
gen met een getekend portret dan met
een foto. Een mooie gepolijste foto zou
eveneens zijn doel voorbijschieten.
Pukkels, sproeten en nonchalante ha
ren werken als een spiegel: het publiek
gaat vergelijken.
De Amsterdamse fotograaf Ed van
der Elsken, die veel jeugd en aanver
wante onderwerpen fotografeerde,
kreeg de opdracht om plaatjes te
schieten van doorsnee jonge Nederlan
ders. Hij maakte er een paar duizend.
Onbekende gezichten op straat, in ca
fés en op terrassen. Hij vroeg toestem
ming ook aan de ouders, zoals wette
lijk is voorgeschreven.
Het reclameteam zocht er twaalf
uit. Vele waren ongeschikt: te lief, te
popperig of te nozemachtig. Want ook
hier werd gewerkt met 't snob-appeal.
Een tussentijdse steekproef toonde het
nut hiervan aan. Een van de afbeel
dingen bleek minder goed aan te slaan
omdat het gezicht een te onverzorgde
indruk maakte. Vele ondervraagden
wilden, vaak onbewust, niet met „zo
iemand" op één lijn gesteld worden.
Knappe, in ieder geval sprekende ge
zichten sloegen het hardst in.
De teksten werden verzorgd door een
jonge copywriter. Hij schreef ze op de
foto's, aangepast aan het karakter dat
het gezicht weerspiegelde. De hand
schriften werden hier zorgvuldig bijge
zocht. Achteraf bleek uit brieven van
de „fotomodellen" dat deze handschrif
ten vaak een verrassende gelijkenis
vertoonden met de werkelijkheid. Uit
dezelfde steekproef bleek bovendien
dat het effect van de met de hand ge
schreven teksten ten dele zijn uitwer
king miste door onleesbaarheid. Het
lezen kostte te veel moeite.
Het is nog te vroeg om te kunnen
vaststellen in hoeverre deze adverten
ties als katalysator gewerkt hebben.
Pas na lange tijd zal blijken of er wer
kelijk meer pilsjes gedronken worden
door de confrontatie met deze uit het
leven gegrepen foto's en op moderne
jeugdleest geschoeide teksten.
nu reeds uit een publikatie in het or
gaan voor de drankbestrijding „Nuch
ter bekeken": „Men heeft nu de tijd
rijp geacht, om na de echtgenote ook
het meisje haar intrede te laten ma
ken in de drinksfeer.
Ook de „sfeer" heeft een verande
ring ondergaan. Was het eerst „het
genoeglijk samenzijn, echt gezellig,
lekker huiselijk" nu wordt het steeds
meer „wie komt er in mijn hokkie".
Hoelang duurt het nog voordat de
kleuter zwaaiend met zijn glas, zijn
collega toeroept: „Kom binnen, ik heb
zelfs bier in de box?"
De reclame is niet meer weg te den
ken uit de moderne samenleving. De
klacht dat het leven een stuk goedko
per zou worden zonder advertenties, is
door de economie al ruimschoots ach
terhaald. Toch heeft het vak bij velen
nog een ongunstige image. Nog onlangs
werden in Utrecht twee studenten uit
hun vereniging gestoten, omdat zij
openlijk meewerkten en zelfs verdien
den aan een kledingadvertentie.
Vervolg van pagina 11
de familie, gewoonlijk pas op latere
leeftijd. De vrouw was daarnaast van
begin tot het einde in een volstrekt on
dergeschikte positie Men kon natuurlijk
wel breken met de familie, maar dan
was er een soort niemandsland, waarin
de man alleen maar koelie kon wor
den en de vrouw prostituée. Welnu te
genwoordig bezetten jonge mannen be
langrijke plaatsen in de maatschappij
terwijl men op tal van hoge posten
vrouwen kan aantreffen, zoals bij voor
beeld aan het hoofd van een fabriek.
Een vraag die westelijke waarne
mers regelmatig bezighoudt is of Chi
na nu „van nature" wél of niét een
vredelievende natie is. Voor het eerste
pleit, zo wijst prof. Zürcher erop, dat
de Chinezen nooit gekoloniseerd heb
ben. Ze hebben vroeger wel eens rand
gebieden geabsorbeerd (onder meer
het huidige Noord-Vietnam) maar ech
te wingewesten werden het nooit.
Veelzeggend is trouwens dat, hoewel
er van oudsher altijd een grote emigra
tie uit China is geweest, dit toch nooit
heeft geleid tot de vorming van Chine
se bezittingen in het buitenland. De
emigranten werden in Peking eenvou
dig afgeschreven. Tegenwoordig hecht
China meer belang aan zijn emigran
ten. Bij de recente vervolgingen in In
donesië heeft Peking geprotesteerd te
gen de mishandeling van Chinezen. Een
grote rol hierbij speelt dat China bij
zijn deviezenpositie dankbaar profiteert
van het vele geld, dat Chinezen over
de hele wereld naar hun familie in het
moederland zenden.
Nu China echter communistisch is be
tekent dit, volgens de interpretatie, die
Peking nog steeds aan deze leer geeft,
dat strijd noodzakelijk is voor de alge
hele eindoverwinning van het commu
nisme omdat er nu eenmaal geen voor
beeld bestaat waarbij de reactionairen
vrijwillig de macht uit handen hebben
gegeven. Hier ligt het grote geschil
punt met de Russen, die meer de me
ning zijn toegedaan dat de superioriteit
van de communistische produktieme-
thoden doorslaggevend zijn.
De Chinese „strijdlust" gaat echter
niet verder dan steun aan nationale be
vrijdingsoorlogen. De Chinezen zullen
zeker nooit een aanvalsoorlog beginnen
buiten hun eigen gebied. Zeker is ech
ter ook dat ze met hun miljoenenmas
sa's en bedrevenheid in guerilla-oorlog
op eigen grondgebied nooit te verslaan
zullen zijn, ook al is het een klein
kunstje om de Chinese industrie lam te
leggen. Het verschil in ideologisch uit
gangspunt zal er wel toe leiden dat
China steeds verder afdrijft van Mos
kou zonder het evenwel tot een defini
tieve breuk te laten komen.
IN DE GRENSCONFLICTEN die China
regelmatig uitlokt met zijn buurlan
den hoeft men niet noodzakelijk een
vorm van agressie te zien. Deze spelen
zich steeds af in streken die vroeger
als vasalgebieden bij China hoorden,
maar die het kwijt is geraakt ten tij
de van de grote kolonialisering.
De Chinese aanspraken op Tibet, dat
zoals bekend is in 1949 bij China werd
ingelijfd, acht prof. Zürcher volledig te
billijken omdat dit gebied van oudsher
deel uitmaakte van het Chinese keizer
rijk. Wat er precies na 1949 is gebeurd,
is moeilijk te zeggen. Daarna is nooit
meer een westelijke waarnemer in dit
land toegelaten. Wel zeker is dat de
macht van de lama's effectief is gebro
ken. Sommige mensen zullen zeggen
dat de Chinezen in Tibet verschrikke
lijk hebben huisgehouden. Anderen
daarentegen zullen menen dat China
Tibet bevrijd heeft van het „juk der
theocraten".
Het lama-bewind was erg corrupt,
zegt prof. Zürcher, „en hield erger dan
middeleeuwse toestanden in leven. Er
bestond zelfs nog slavernij ten dienste
van de kloosterorden. Maar niet te ont
kennen valt toch dat de Chinezen in
dit land, dat voor hen ook van waarde
is vanwege de mineralen, wel erg ra
dicaal te werk zijn gegaan.
Hoezeer China de rol van grote broer
mag spelen, de Chinezen zijn er zich
van bewust dat zij nog maar aan het
begin van him revolutie staan. Zij
verkeren zelfs nog met een been in de
nationalistische fase, waarin ze ge
dwongen zijn samen te werken met
elementen van de patriottische bour
geoisie.
Prof. Zürcher voorspelt dan ook dat de
eigenlijke grote klassenstrijd in China
nog voor de deur staat. Het communis
tisch milennium zal pas ingaan als de
dictatuur van het proletariaat voorgoed
gevestigd is, maar dit is nog verre toe
komstmuziek.
Dat een reclamecampagne niet al
tijd in goede aarde valt blijkt echter
